“去罗永浩”化,交个朋友交出上市后首份成绩单

2023-08-01 08:53:01 来源: 电商在线 王亚琪

来源/电商在线

作者/王亚琪


(相关资料图)

7月28日晚间,交个朋友控股有限公司(以下简称“交个朋友“)交出了借壳上市后首份财报预期公告。根据公告,2023年上半年,“交个朋友”各平台直播间总GMV(商品交易总额)超过50亿元。公司净利润不少于4000万元,剔除股权激励费用影响,调整后净利润不低于9000万元。截至今年7月,“交个朋友”累计订单总量超过1亿,GMV超200 亿元。

当天,“交个朋友”股价大涨12.57%,收报1.88港元/股,换手率0.68%,成交量938.7万股,成交额1673.11万港元。截至7月31日午盘,该公司股价维持在1.80港元左右。

2020年4月,“交个朋友”在抖音首次开播,三年多时间,凭借罗永浩的金字招牌,“交个朋友”平地起高楼,逐渐开拓出淘宝、京东等多个直播合作平台,公司市值一度超过24亿港元。

把时间往前翻两年,网红电商起初并不被市场所看好——“网红电商第一股”如涵从纳斯达克退市时,王思聪曾在朋友圈表示,“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功,也没有证明出自己可以培养出新KOL(在某个领域拥有一定影响力的人)。”然而,无论是如今已更名为“东方甄选”的新东方在线,还是已经赚到钱的“交个朋友”,似乎都在用时间验证,其商业模式可以在资本市场跑通。

相较于第一代角逐资本的网红电商MCN,“交个朋友”和“东方甄选”做对了什么?本质上而言,它们更像是包着网红外衣的互联网公司.比起网红,它们更相信看得见摸得着的供应链、组织体系、大数据和通用技术。无论是多平台经营,还是多主播矩阵的培养,这套脱去网红外衣的新故事,在直播电商排位日趋固化的今天,似乎比汹涌的流量更具说服力。

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撕掉“网红MCN”的标签

过去三年,在直播电商摸爬滚打的玩家们,排位悄然发生了一些变化。

2021年,一年成交额超过500亿的谦寻,还在行业内遥遥领先。据新播场的数据统计,彼时,李佳琦所在的美腕、雪梨所在的宸帆、辛巴所在的辛选,在GMV层面都“比谦寻低了数十到上百亿”。同年,交个朋友创始人黄贺接受采访时透露,"交个朋友"年GMV达到50亿。

到了2022年,美腕一跃成为第一,年GMV超过650亿。辛选紧跟其后,年销售额也超过600亿,和美腕一起成为断层的第一梯队。谦寻凭借蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社拿下60多亿GMV,和拿下48亿GMV的东方甄选,以及目标100亿的“交个朋友”一起,在2022年成为继美腕、辛选之后的头部公司。

至此,直播电商迎来多平台经营、多主播矩阵的时代,市场回归理性,汹涌的流量被收拢,直播电商和当年的电视购物一样,脱去神秘色彩,回归成一种商家和平台常规的销售方式。市场不再坚信流量能长久地停驻在一个达人、一个平台的身上,直播资源、能力和基础建设,成为更重要的资本故事。

如果从GMV体量来看,东方甄选和“交个朋友”体量相近——48亿GMV是东方甄选2023财年上半年(2022年6月1日至11月30日)在报告期内的数据,如果按照全年计算,GMV也约在百亿量级。两者的共同点在于,都不希望被标榜成单纯的MCN公司:“交个朋友”在业务上延伸出MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块,东方甄选则是从商业模式上就力求做出区分。

“东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式,我们不是一个纯直播带货公司,也不是一个 MCN 公司。”去年8月,在首次公开带货成绩的财报电话会上,东方甄选执行董事兼CFO尹强特别强调了这一点,“第一,我们确实没有买流量,相比于其他的直播带货公司,我们省了市场费用。第二,我们又不是 MCN 公司,没有给主播进行分成。”

换言之,东方甄选实际上已经脱离了传统直播带货的模式:没有坑位费、没有主播抽成,走纯佣金盈利。这样做的好处是让东方甄选有一定的议价权,能快速吸引优质供应商涌入,佣金比例可以高于行业平均水准;这套模式不足的地方则是重运营,销量和营收的不确定性,也对团队选品能力提出了更高要求。相较而言,在模式上更接近于传统直播带货模式的“交个朋友”则是一方面着手“去罗永浩化”,一方面开辟出多元化的营收曲线。

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膨胀的GMV,可持续吗?

在“交个朋友”内部,“去罗永浩”的布局筹谋已久。

早在2021年,“交个朋友”就提出,关于公司业务布局,最终目标是MCN机构只占到大概40%,其中老罗的收入占总公司的大概10%。而除去达人层面摆脱“头部依赖”外,“交个朋友”也是首个打破平台分界线的头部公司,核心主播“罗永浩”开启淘宝直播,本质是在平台层面进一步削弱“渠道依赖”——从投资角度看,市场风险降低,也就提升了投资人的信心。

然而,不管是多平台经营,还是多主播培育,都更像是一种抵御风险的“防守而非进攻”策略。回归到现实的问题上,没有罗永浩的“交个朋友”能否保持可持续的增长,才是关键。

“交个朋友”和东方甄选找到增长曲线的方式并不相同。

前者选择做“宽”,顺应行业发展趋势,开辟出培训学校、海外电商等业务。以海外电商业务为例,2022年年底,“交个朋友”海外事业部负责人郝浠杰在接受《电商在线》采访时透露,2023年,交个朋友整体海外营收的目标是达到1亿元。后者则选择做“深”,东方甄选的思路是加注自有品牌、发展自有APP——如果从大的战略上来看,其实不外乎就是找到新增量、打造护城河两条路径。

去年8月,东方甄选CEO孙东旭提到,东方甄选的自营产品按每个月5-10款的速度推出。截至2022年11月底,东方甄选的自营产品达65种,热门产品包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。据东方甄选官微披露,过去一年,自营产品的总销量超过1800万单。

直播电商依然是近年来电商行业的最大增量。无论是电商渗透率,还是交易规模的同比增速,均跑赢社会零售总额大盘同比增速。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)在2022年达25.3%,增长率为40.79%。2022年交易规模达35000亿元,同比增长48.21%。

图源:浙商证券

在直播电商回归理性的现阶段,身处头部阵营的“交个朋友”、东方甄选,依然能吃到行业红利,在不断增长的直播电商大盘中找到新的增量。然而,平台、主播、品牌三方的挤压,也正在快速触及这个行业的上限——如两年前那样的“超级主播”不会再诞生了。

浙商证券的一份研报预测,“交个朋友”在2023—2025年的各平台总GMV预计是107亿、140亿、180亿,而巅峰时期,李佳琦在双11时,一晚就能带货超过80亿元。对于直播电商公司而言,流量不再掌握在一个水源口,那么撕掉“网红”标签只是第一步,找到新的营收业务、新的增量渠道,既是对自身发展的交代,也是其立足资本市场时所必需做出的改变。

7月26日下午,东方甄选抖音直播间突兀地发布停播通知,称因规则要求,26日到29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间,将暂停营业3天。当时有声音认为,抖音是在敲山震虎,这源于东方甄选“自立门户”的举动(自立APP)。

然而,很快东方甄选就给出了自己的态度。7月30日,东方甄选晒出成绩单:为了应对抖音平台的停播,东方甄选将原计划于29日结束的APP自营产品促销活动延长,促销4天内,东方甄选APP实现销售额超过1.1亿元。

当直播电商进入到深水区,流量不再成为通往成功的唯一密钥。已经积累起能力、基建,打造起供应链和品牌力的直播电商公司,深知自己手中的砝码。他们清楚地看到未来的上限划定在哪里,也不再担心单渠道的制约。比起流量焦虑,如何让资本市场相信,自己能讲出更具可持续性的发展故事,沿着新的发展脉络,稳定地走下去,才是CEO们更关心的未来。

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