兵来将挡、水来土掩！从今年开始，一系列的市场竞争、消费变化等复杂而艰难的走势，让所有的家电厂商们，不得不选择清醒并直面对待：面对市场竞争、同行挑战，以及消费疲软，唯有正面破解，不是等待、观望甚至绕道。

文剑||撰写

(资料图片仅供参考)

冰冻三尺，非一日之寒。今年618年中大促期间，众多中外家电巨头纷纷发布了告消费者的权益提示或公告，警惕京东、天猫、拼多多等电商平台出现的大量网店，并非家电企业的授权经销商，产品品质和售后服务无法保证。

这一事件再度激发众多家电经销商群体的围观、热议，甚至是指责抱怨与怒火。纷纷指责家电企业一边低价给大量电商平台放货，发力下沉市场、支持网批渠道的货源乱窜，一边却让众多专业经销商推高卖精转型，电商平台的大量低价货源却不给渠道经销商。所以，才造成了今年以来“个个都能卖家电、家家都在网批平台倒货、窜货”混乱局面。

正如多位家电业内人士所说，过去是低价乱战在线下冲击了渠道经销商，现在是大量个体户、个人等低价乱卖直接在网上搞起来，搅局线上电商平台和众多网店。最终，一轮家电市场的低价内卷和乱战，让家电企业的线上和线下渠道经销商们齐齐遭遇严重的“渠道的乱战和价格的内卷”。

离开价格谈市场竞争，被双线的家电经销商们认为：这就是“公开耍流氓”，因为众多的消费者，如今不只是习惯比价，而且还能很方便的“货比十多家”，造成了不同规模和实力的经销商群体，最终掉进了消费者买家电“就是要低价、就是要比价”的沼泽地中。

不参与家电的比价竞争，选择“没有最低、只有更低”的经营策略，经销商就是“等死”，但参与家电的低价竞争，甚至为了拼低价、让用户选择更低价产品，采取忽悠、欺骗、突破底线等手段，就是“找死”。这也直接引发了家电市场经营和发展的新一轮“风雨飘摇”局面再现，也成为家电产业站在新一轮发展起点上的动荡与不安。

今年开启的这场商业乱战，到底是家电企业盲目追求规模化出货而纵容各种渠道的野蛮发展和扩张，还是专业家电经销商的自身能力和水平未达产业发展预期，或是电商平台的过度做大做强之后，引发商业零售生态的破坏？单纯追究谁的责任，已经解决不了问题。最重要的是大家需要尽快找到出路、突破口和方向。

首先，家电厂商们从今年开始必须要将“打铁还需自身硬”落到实处。那就是，在面对问题时既要寻找外部的原因，但更多的则是需要寻找内部的不足。核心，就是面对任何问题和挑战，必须要从自身找答案，而不是将责任推至合作伙伴和市场低迷。

面对市场的新形势、竞争的新局面，家电厂商们必须要构建内性新的竞争力，而无法继续依靠外部的一系列红利。简单来说，家电企业的差异化产品、细分化需求的创造与满足能力，以及家电经销商们的专业化实力和底盘，还有家电终端市场销售中的营销服务和体验能力等，这些都是家电厂商的“硬实力与真功夫”。

现阶段，最大外部压力有两个：一是，传统的规模化扩张之路走不通了；二是，整个产业各个品类的产能过剩问题已经相当严重了。在这一局面之下，家电企业和商家都希望继续规模化盈利，肯定也走不通；家电厂商要想调结构追求高质量发展，又面临着产能过剩带来的市场竞争全面拼价格。

这看似是无法破解的一道市场谜题，不过对于真正有实力的厂商来说，一切困难都不是问题：市场的困难每年都会出现，市场的挑战每年都会面对，唯一不变的就是“跟随市场发展和消费需求变化”，推出更多差异化的产品、有亮点的功能，以及新鲜的用户体验活动，还有超出想象的产品增值服务。

其次，家电厂商必须要懂得取舍，必须要恪守一个原则就是“尺有所长、寸有所短”。这个道理对于家电厂商来说很简单，就是卡萨帝的品牌商和经销商，如果盯着小米的品牌商和经销商，从竞争的角度一开始就输在起跑线上了。卡萨帝要解决的是人们对于高端生活的各种想象，而小米解决的只是“价格便宜品质还可以的”基本需求。对于家电厂商来说，这就是最典型的商业“取舍之道”，因为没有一个家电品牌商和经销商，可以满足所有市场用户的需求，能解决所有市场用户的问题，一定是有所侧重和差异。

有所得，亦会有所舍。对于家电厂商来说，在接下来的市场经营和竞争过程中，必须要搞清楚自己的能力是什么，进攻的目标市场和抢夺用户群体又是谁，这样才能聚集有限的资源、朝着明确的用户需求不断前进和突破，这才是下一阶段的市场商业竞争之道。那就是，不是追求在所有家电零售渠道抢夺所有用户的订单，而是要赢得与企业的品牌价值观、产品技术和功能技术相匹配的用户群体。

在这一过程中，就出现一些平台型家电企业，推出定位不同用户和渠道市场的新品牌，比如说海尔、卡萨帝、统帅覆盖的就是不同中国家庭需求；同样，美的、小天鹅、华凌和COLMO、东芝需要抢夺的，也是不同用户群体的市场蛋糕。想让一个品牌，比如说海信、格力满足高中低端所有用户的需求，这是不符合商业规律也是不现实的经营课题。正如方太、老板，是不可能在一线市场上天天盯着樱雪、樱花等不对等企业去搞竞争和较量，更不可能跟一大批的杂牌比价格。

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