品牌在经历不同发展阶段，或是业务定位战略转变的过程中，皆面临着渠道规划的挑战。对于成熟品牌而言，如何寻找增量市场的机会点赢得更大市场份额？对于传统行业的领头企业而言，如何稳固现有市场份额不受创新型玩家侵犯？对于年轻品牌而言，如何在品牌上升期实现爆发式业绩增长和巩固品牌形象？这些挑战的底层逻辑通常围绕着如何降本增效展开。当下宏观市场环境和用户消费行为的不断变化更是给泛零售行业带来了诸多“焦虑”。益普索认为，对于品牌而言，重新思考渠道策略是目前需要解决的重大课题之一。

(相关资料图)

从益普索的项目经验和市场行业持续观察中，我们了解到各种问题最终都会聚焦于渠道的核心要素。这包括顶层的商业战略规划，如商业模式画布；支撑的主要因素，如渠道布局规划和门店形态组合规划；以及底层的数字化工具，如人-货-场匹配模型。同时，益普索可以根据客户的行业类型和特点进行工具的定制化，但在此，首先将详细介绍具有更强通用性和灵活性的工具。

01、渠道经营模式强化场景

关键启示：互联网企业需重视流量，成熟品牌创新需考虑适配性

案例：某两轮电动车头部品牌 （互联网直销模式的兴起推动了传统零售渠道的创新与变革）

依靠互联网生态圈的迅速发展，一些年轻品牌颠覆了过去几十年传统商业模式的逻辑，采用创新激进的打法，使得不少传统制造业的头部玩家产生了危机感。某两轮电动车头部品牌希望借鉴互联网年轻品牌的成功经验和创新打法，以此推动自身的商业增长。

优化思路：从企业自身业务定位出发，借助商业模型画布，从重要伙伴，关键业务，核心资源等维度深入了解企业定位，以可视化方式理解和评估商业运作逻辑，同时审视潜在风险，寻找可优化的方向。特别是要考察”厂到店经销模式，线上下单”这种创新渠道模式是否能有效提升业务水平，助力跨业务联动，以及实现集团的战略目标。

重点回顾：渠道经销模式的设计是与企业自身的集团战略目标和商业模式息息相关的，渠道策略是企业整体战略中的一环，其功能是提供附加值的资源给其他模块。互联网企业与传统制造业在商业模型上有着截然不同的差异，在渠道经销模式上尤其明显。对于互联网企业而言，前期的流量获取比追求短期内的高营收更为关键。因此，针对已在市场上占据一席之位的成熟品牌，在考虑创新模式的渠道策略时应慎重，结合品牌自身现状，关注新模式对于业务的适配程度。

02、渠道形态组合规划场景

关键启示：品牌应通过体验式产品和沉浸式服务，满足消费者的情感认同需求

案例：某连锁型零售品牌（购物体验的多元化需求促使渠道扮演多重角色）

由于经营模式的不同和门店硬件条件的差异，连锁型零售品牌往往旗下设立了不同形态的门店，但普遍存在各形态门店之间定位趋同的现象，导致门店效率低下。

优化思路：门店形态的设计需要同时考虑门店类型和门店定位两大维度，门店形态组合的规划需要紧跟外部环境变化（如购物趋势转变，外部不可控因素等）的趋势，考虑自身渠道拓展的需求（如进军全新类型市场，经营模式改革等）以及业务策略变化（如品牌定位转变，业务范围拓展等）而迭代优化，同时追求单店人效最大化。

重点回顾：随着当今消费者愈发重视购物体验与感受，渠道类型的定位属性逐渐变得多元化，同时扮演着社交娱乐平台、尝新打卡场所、亲友互动空间等复合型角色。因此，品牌需要重点投入以创造情感价值的体验式产品或沉浸式服务为导向的门店形态，如快闪店、品牌形象店等。通过装修与陈列设计、店员培训、物料展示和举办定期活动等可以帮助品牌与消费者建立情感上的链接，并满足功能性需求之外的情感认同。

03、渠道布局优化场景

关键启示：高线级消费者追求’近快’，近场O2O渠道获得广泛应用

案例：某头部乳制品品牌 （’近快’渠道已经成为近90%消费者日常使用最频繁的渠道）

疫情后，消费者需求的快速变化推动了渠道的多样化，使得行业竞争更为激烈。我们采用渠道布局规划框架（依照城市-商圈-商铺的规划逻辑来策划线下门店布局）为一家头部乳制品品牌优化渠道布局。该品牌希望通过更细化的渠道布局，紧随消费者需求的变化，寻找增加渠道市场份额的机会。

优化思路：以”人-货-场”匹配模型为出发点，我们需深入了解人（如不同消费者的消费品类及购买场景，不同消费者的消费渠道，消费偏好和渠道偏好等）、货（如产品定位，产品属性等）、场（如细分渠道特点和发展趋势，各渠道主流消费人群画像，不同渠道实力等）与理解人、货、场三者的联动关系，解答“卖给谁”，“去哪买”，“怎么卖”的关键问题。结合当前的购物趋势，分析了各种人群对渠道的喜好因素，深入研究每个渠道的主力消费人群，从而决定不同人群在各个渠道中的重要性优先级，并据此制定相应的6P场内营销策略。

重点回顾：探究不同渠道形态的关键属性，洞察渠道内人群的消费行为特点，以及未来发展动向是在细分渠道市场赢得更多份额的重要因素。调研发现，高线级的消费者追求消费的极致便利性，“求近求快”，因此满足离消费者更近（如社区店、交通枢纽店等）和更快（O2O模式门店等）需求的近场渠道已经成为近90%消费者日常使用最频繁的渠道。茶饮品牌，如喜茶和星巴克，通过布局交通枢纽门店和写字楼门店完成渠道加密的策略，并且也发力主打高效率的数字化小店，例如喜茶GO店和星巴克Now店，来分担运营压力。但是，由于不同业态模式的近场渠道之间可替代性高，存在消费者粘性较低的潜在风险。

结语

面对宏观市场环境和消费者行为的不断变化，渠道组合优化管理将有助于企业实现中长期战略目标，确保商业模式的可持续健康发展。

Ipsos Strategy3拥有专业、高效、可靠的增长方法论，为企业制定市场、消费者和品牌战略。在当下复杂多变的环境中，我们携手企业实现战略的引领性，突破性与可落地性，赋能企业在激烈的竞争格局中获得长远发展的持久动能。

来自： 益普索Ipsos

标签：