上海静安世界咖啡文化节

图片来源：小红书@大Y小O的日常

9.9元、8.8元、5.9元、3.9元、0.1元……

(相关资料图)

曾经动辄20元、30元的现磨咖啡，如今以超乎想象的价格对众人高呼：走过、路过、不要错过！

一波猛如虎的操作后，咖啡市场沸腾了！

本着咖啡平价化，以低价引流为策略的新锐咖啡品牌们却突然发现，在规模优势下，相近的策略、同质化的产品，难以在这场“你方唱罢我登场”的价格战中，取得突破性胜利。

如何应对？路在何方？

成为万千咖啡乃至茶饮连锁品牌老板们的“集体焦虑”。

知己知彼，百战不殆。

在寻求破解之法前，梳理整个咖啡市场的格局与咖啡品牌的运营逻辑，显得尤为重要。

一、增长的咖啡市场，变化的营销空间

综合饿了么、美团、雀巢、欧睿、抖音等多家平台、企业、调研机构的报告来看，现制咖啡门店数量在过去的5年中，保持着平均31.2%的复合增长率，而茶饮则为14.5%。

在消费时间段上，咖啡在早餐时间段有持续渗透力，这一点也与大部分外带式咖啡店8点，甚至7点就开门营业，并搭配售卖贝果、三明治等烘焙食物的行为相契合。

瑞幸第1万家门店

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

而在现制咖啡连锁规模的top10中，瑞幸以10000家门店数量领先，有着第三空间优势的星巴克数量超7000家。麦咖啡、库迪、幸运咖、挪瓦咖啡、CoCo Café则进入“千店俱乐部”，Tims、Manner在2023年底则有望达成千店。

形成了两超多强、快速增长、全时段覆盖的市场与消费格局。

值得注意的是，TOP10的咖啡连锁在过去一年中的销售总额为267亿元，占整个市场份额的42%。相比茶饮627亿元销售额，50%市场份额，咖啡行业的集中度相对较低，市场有着更多机遇。

但这些机遇并不代表开店就有，而是存在于不同“营”、“销”渠道之中。

“营”是指营造氛围，也就是我们常说的宣传、推广，“销”则是销售。两位一体之后，才能形成一次品牌从心智种草到首次购买体验，不断复购的消费闭环。

以创立于2018年的瑞幸为例，在大多数品牌以团购、外卖、订阅号为主力营销路径时，瑞幸则通过各类创新机制，在当年年底完成了1254万个消费用户数的积累。

2020年，瑞幸开始了门店直播的率先尝试，并通过微信视频号进行推广，将其多年累积的私域流量运用至极致，这一方法也被众多咖啡、茶饮连锁借鉴。2021年后，我们发现其在抖音的达人直播、官方旗舰店自播愈发频繁，多个抖音团购商品的累积销量显示为100万+。

瑞幸抖音直播间

图片来源：抖音直播间截图

5年间，咖啡市场的规模及消费频次极速猛增，而这背后与品牌不断变化的营销空间不无关系。

据抖音官方报告数据显示，今年4月，在其平台上打卡咖啡厅的用户数量比去年同期增长了328%。以在抖音上获得团购订单的有动销商家计算，2023年4月比去年同期增长了426%。

而订单方面，全国各城市呈现出大幅上涨的趋势，以上海为例，2023年4月相比于1月，订单量涨幅超过355%，涨幅最大的南宁则可以达到858%。

抖音上咖啡相关打卡量

图片来源：2023年咖啡赛道专题研究报告

增长的数据，火热的现象，也让咖啡、茶饮行业对抖音这个新营销平台的关注点从早期的“做不做”，转变成为了“如何做”。

如何做？

视频种草、上架团购、大力直播，再来波流量推广是不少人的认知。

对，但又不全是。

营销空间的变化代表着与消费者建立的渠道、品牌表达方式有所变化，但仍需遵循品牌心智建立的底层逻辑。

二、品牌心智建立，从创意、品质、情感的多元种草开始

根据饿了么所发布的《2023中国咖啡茶饮白皮书》内容显示，现制咖啡的主力消费人群为25-35岁。而在抖音的团购订单中，消费群体则扩大至18-40岁。

咖啡消费主力情况分布

图片来源：2023年咖啡赛道专题研究报告

相对茶饮18-30岁的主力消费人群，咖啡既可借鉴茶饮有趣、创意的饮品搭配促动消费者打卡，也可迎合30岁以上人群对咖啡清爽解渴、提神醒脑的功能需求。

进可攻、退可守，是咖啡市场迎来增长的一个重要因素。

也正是这个因素，让我们发现了咖啡产品的结构相较于早期的拿铁、卡布奇诺等经典产品发生了显著变化。

2021年4月，瑞幸的生椰拿铁正式上线，两年间销量突破3亿杯，在小红书、抖音、微信等众多平台上被封为YYDS。而后瑞幸策马扬鞭推出了包括丝绒、生酪、椰云、冰吸等多种类拿铁，与厚乳、生椰开启了咖啡的“大拿铁时代”。

瑞幸咖啡

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

瑞幸咖啡

图片来源：瑞幸咖啡小程序

但，瑞幸的产品线并非仅玩创意与概念。花魁、耶加雪菲等为代表的SOE豆产品被装入了“小黑杯”，以区别于“小蓝杯”的常规或创意咖啡，6大产区的寻豆之旅则让消费者感知品牌的诚意、品质的保障。

与瑞幸异曲同工的玩法也在星巴克、挪瓦、库迪等品牌上体现。

早期的挪瓦咖啡锁定水果咖啡这个赛道，以西瓜、桃、草莓等创意咖啡吸引年轻消费者眼球，而同时我们也会发现抖音探店达人或官方视频中强调，其自有咖啡豆累计斩获IIAC国际咖啡品鉴大赛9项金奖。

挪瓦咖啡

图片来源：微博@NOWWA挪瓦咖啡

库迪咖啡

图片来源：微博@COTTICOFFEE库迪咖啡

库迪咖啡作为阿根廷国家足球队的全球赞助商，以阿根廷队“蓝白军团”的概念开发出了系列产品，并以潘帕斯蓝来命名。库迪采用的是IIAC金奖咖啡豆，分为深烘的天狼星和中烘的彗星两种。其中升级后的彗星咖啡豆更是拼配了来自埃塞俄比亚的水洗耶加雪菲，获得2022年IIAC铂金奖咖啡豆。

星巴克的创新在今年尤为频繁，其“生咖啡”另辟蹊径，让行业发现了新物种，成为不少抖音达人与其会员竞相打卡的热门产品。而在全球8大产区建立的种植技术支持中心则为产品品质做背书。

星巴克生咖

图片来源：微博@星巴克中国

这些产品形态以及咖啡豆知识通过达人或官方拍摄为视频，编写为文字，在抖音、小红书、微信公众号中所流传，达到了对品牌的初步认识，形成了种草效应。而其中1分钟以内的短视频讲解又更易让消费者加深印象，达到传播效果。

除讲述产品外，门店的情感、社交属性也可以被放大，变为品牌与消费者互动的话题。

在重庆，有一个名为“黄学珍咖啡”的单店，在抖音上的短视频点赞量及观看数高于不少连锁品牌。

其内容并未围绕产品、价格而讲，而是以重庆人独有的幽默方式将开店经历编排为情景剧，比如开业前的空调开机仪式，顾客给门店送装饰物、摆件，顾客中的摄影师帮其他顾客拍照、修图等等。

黄学珍咖啡

图片来源：小红书@黄学珍coffee

在我前往探店的过程中，与不少人交谈，他们都是被小店在抖音视频中展示的氛围所种草，在从外地前往重庆时将其设为“景点”，专程打卡。而店内20多元的咖啡，在这种氛围之下，其价格感知度也不再敏感。似乎不买一杯，对不起所支持、喜爱的“偶像”。

声音、图像、情感、氛围多重叠加下的短视频更易调动情绪，促成消费者购买。但并不是所有品牌都有精力或环境去拍摄情感故事、幽默电影，是否有一种更为直接的方式让“心动变为行动”呢？

有，团购和直播！

三、打通多渠道营销链路，成为咖啡连锁的新能力

一家咖啡或茶饮店的销售渠道在过去有微信小程序、团购、门店收银点单、外卖，四个主要通路。

而现在，多了一个抖音。

据抖音生活服务、巨量引擎城市研究院联合制作的《2023年咖啡赛道专题研究报告》中对比今年1月与4月的数据显示：

抖音咖啡达人有关数据

图片来源：2023年咖啡赛道专题研究报告

●咖啡达人直播场次增加2.1万场

●咖啡达人直播被观看时长增加100万+小时

●短视频内容链路的咖啡团购订单量增加20%

●直播内容链路的咖啡团购订单量增长685%

显然，抖音短视频、直播，成为了咖啡品牌销售增长引擎。值得注意的是，这些直播不再是一味的以低价促销为吸引点，品牌方在内容、品牌属性、直播目的上均有考量。

3月6日，瑞幸官宣“碧螺知春拿铁”上线。从当月1日至31日，共计1万名达人为瑞幸这款新品种草引流。

同时筛选包括陆仙人在内的30多位直播达人，在多个城市开展了以“茶咖季”为主题的直播，而形式上则有走进茶园、实景走秀等多种形式，让观众沉浸式感受到国风、茶文化、春日暖阳的视听体验。

瑞幸“碧螺知春拿铁”

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

其上海打卡用户量第二，当月团购单最多的成绩，足以说明内容策划的成功。这一次热度，更是再度带动了“茶咖产品”在茶饮、咖啡行业的讨论，为饮品连锁的研发决策给予了参考。

这是直播形式上的变化。

而在商品设计上，星巴克有个大胆尝试。

去年10月底，星巴克开启了自己的首场抖音团购直播，仅29号一上午的销售数据就突破3000万元。这次星巴克尝试了“次卡”的团购，消费者可以一次性购买10杯饮品券的次卡。与过去其他品牌的单杯券相比，团购额大幅度提升。

这也是抖音上近段时间所流行的“先囤10杯/20杯”的起源。为后续其他咖啡连锁品牌售卖组合套餐、高客单价商品、次卡打了个样。

高客单价商品团购能否成功，与品牌的心智印象紧密相关。

直播、团购的目的有两个，一是提升销售额，一是引客流。如何在这两者间平衡？挪瓦咖啡有了突破。

今年4月，“挪瓦百万杯评测”活动上线，引起挪瓦用户激增4000万+。该活动以0.1元尝试新品或经典产品为话题，门店所给到的不是常规杯型，而是试饮用的mini杯。目的是降低消费者接触品牌的门槛，让更多人喝到第一杯挪瓦咖啡。同时不对门店标准产品价格产生感知影响。

“挪瓦百万杯测评”活动

图片来源：公众号@NOWWA挪瓦咖啡

据挪瓦相关负责人透露，类似这样的让用户试饮、体验、认知、忠诚的品牌活动会逐渐变成挪瓦咖啡在抖音的常态。

看似是种草，实则是为留存做准备。

其实无论是常态直播，还是次卡团购，或是试饮，咖啡店的最终目的均要实现顾客的留存，也就是我们常说的建立“会员体系”。

四、从公域到私域，咖啡连锁的会员体系搭建

目前，抖音的日活跃量已超6亿。而在抖音生活服务团购中消费的主力人群则聚集在25-35岁之间，这与咖啡、茶饮的主力消费人群高度契合。这是促使连锁品牌愿意将精力放置于抖音之上做消费触达的底层原因——流量足够，人群精准。

再加之抖音的核心逻辑——兴趣推荐，让消费者从过去搜索商品变为通过刷到的短视频、直播内容的团购链接而进行购买。简而言之，品牌影响力足够，内容足够吸引人，就有可能形成流量转化。

星巴克、瑞幸、挪瓦可以早先建立的品牌认知度、市场规模以团购、直播进行新一轮用户积累，但对于初创品牌而言，想要从抖音上进行流量转换，该如何操作呢？

青松咖啡

图片来源：小红书@-重庆Lisa

之前所说的黄学珍咖啡是初创品牌、单店流量转化的代表。在重庆，还有一家名为“青松咖啡”的连锁品牌，用一则视频让我看到了用抖音建立会员体系的方向。

主理人在抖音立了个flag，大意是今年内要让1000万人喝到他们的咖啡。第一步就是免费升大杯。至于什么原因，看视频吧。

“今年内要让1000万人喝到青松咖啡”

视频来源：抖音@轻松曹峰

很简单，因为有人吐槽杯子小，但加粉量成本又提高。为了满足顾客需求，又不至于让门店赔本赚吆喝，那就从升级会员开始吧，每天多来买一杯，多出来的咖啡粉成本就算“感情投资”。

在“碎嘴子”般的叙事风格下，就将“喝杯咖啡，交个朋友，办个会员卡”的事交代清楚了。而作为支持本土品牌，到点打卡，助力1000万的目标，就成为其粉丝的责任与义务。

是不是颇有“你一票，我一票，明天就出道”那味儿了？

我特意查看了该主理人的粉丝量，仅有1943人，但该视频点赞量高达600多，这不正是视频内容和平台流量起到的作用吗？

小结

抖音作为新兴的咖啡、茶饮类营销平台，想要在上面长效经营，归纳起来有一个方法论：短视频内容种草+有利润空间商品的团购、直播+会员体系的建立。

这一方法我们再用更为通俗的语言来做个解释，将其比喻成交朋友，遵循的步骤就是：立人设——拨心弦——常来常往。

●短视频种草=立人设

●团购、直播=拨心弦（见面礼）

●建立会员体系=常来常往

三者打通，循序反复，就形成了情感互动、消费闭环。

你看，这样是不是就更好理解了。哪有什么商场如战场，一切不过都是人情世故嘛。

说到人情世故，最后也斗胆给抖音提个小小的建议与要求。

今年上海咖啡文化周，抖音生活服务联动当地百家咖啡品牌、门店，派送抖音咖啡消费券，#咖啡生活节#关联的视频话题播放量高达9.3亿次，这类活动值得你们在全国各地巡回来一次。

不仅能活跃咖啡在平台的市场热度，也能让各地的本土品牌以及优质门店得到推广。

内卷之下，推动品类与特色商家的发展，不正是“长效经营”的最强助力吗？

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